1位の商品作りを実現するには【やまうち経営通信：No.16】

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　　1位の商品作りを実現するには

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ボンクラ社長：弱い商品を何とかしようとする

デキる社長　：強い商品をさらに強くする

一般的に多くの社長は、弱い商品や負けている商品をテコ入れして強化しようとしがちですが、これは強者の戦略です。

弱者の社長は、弱い商品や負けている商品は思い切って切り捨てる必要があります。

かつて米国のG Eは世界で1位か2位にならないものは思い切って捨てました。例えば、アイロンやトースターなどの小物の家電品です。一方、医療機器、ジェットエンジン、発電所などを強化して利益性の高い会社になりました。

例えば、身近な例ですと、焼酎メーカーの霧島酒造は2003年3月期の売上高は124億円で業界5位でした。その後、芋焼酎「黒霧島」を牽引役として、そこから8年に渡って二桁増収を続けました。

2003年といえば、私は家電量販店で店長をしていました。そして、私が店長をしていた都城に「霧島酒造」の本社がありました。その当時は、まだまだ三和酒類の「いいちこ」が業界のナンバーワンでした。

しかし、都城のセブンイレブンには当時から紙パックの「黒霧島」がレジの横にたくさん陳列されていました。その時にはまだまだそんなに売れていなかったので違和感を覚えたのを今でも思い出します。

2012年に初めて500億円を突破して日本一になりました。１５年間で売上高は７倍になり、全都道府県でシェア１０％以上を達成しました。

ちなみに、霧島酒造さんはランチェスター経営を採用しており、まさに「弱者の戦略」を採用しています。以前は、都城の本社から4トントラックで福岡に営業に来ていましたが、なかなか売れませんでした。

そんな時、当時の経営陣が「自社の顧客リスト」のことを思い出し、これを活用できないかと考えました。顧客リストは都城出身の方で、全国から霧島酒造の焼酎を注文してきていました。

そこで、顧客リストをもとに、福岡の酒販店を訪問し「このエリアにはこれだけの霧島酒造の顧客がいます。お店にこの黒霧島をおいて頂ければ、このお客様にお店をご案内しますよ。」

そして、顧客には「あの酒屋に黒霧島をおいてもらったら買いに行かれますか」と1軒1軒訪問してまわったのです。まさに、究極の「接近戦」ですね。

こうして、福岡を皮切りに、広島、大阪、名古屋、東京と一つずつエリアを拡大して行きました。最初からテレビコマーシャルを打ったのではありません。

黒霧島は、居酒屋では明らかに定番商品になり、多くの方が指名されて飲まれています。そこで普通の社長は、『黒霧島はすでに一定のシェアを獲得したのでもういい。』と、次は売上が不振な他の商品に力を入れがちですが、これは間違いです。

霧島酒造はずっと黒霧島を前面に打ち出し一定のシェアを獲得したので、最近は赤霧島、白霧島、金霧島等の他の商品にも力を入れ始めました。最初から赤や白などの商品は展開してはいませんでした。

限りある資金や人員で「1位の商品」を作るには、1位の会社の1.3倍から1.7倍の経営力を投入しないと1位になることはできません。いろんな商品を扱えば力が分散するので何時までたっても「1位の商品」はできません。

今日は以上です。